一、化肥產品消費群體及消費特征分析

化肥等農資產品的購買者除了零散的農戶外，還有種田大戶、能手（上百畝）、大包戶（幾百畝）、農民專業合作社（上千畝）、農業生產基地、新型農場、政府（政府采購）等。根據國家長遠性政策規劃，城鄉一體化發展已是必然，農村將逐步進行撤鄉并鎮，減少自然村，鼓勵土地集約化經營和發展。因此，今后的農資采購消費將呈現出新的特點。

我們主要研究的化肥產品消費對象為：農戶、農場、農民專業合作社、政府采購。其中政府采購對化肥企業有一定的影響，如政府采購存在很大的不確定性，加之采購的點分散、工作量大，鑒于此，企業參與政府采購必須以恪守企業價值觀和行為底線為前置條件，采取不被動、不放棄、不依賴的積極而穩健的應對策略。

二、農戶消費行為分析

我們對全國東北、華北、華東、華中、華南、西南和西北七大區域的農戶進行了實地調研，包括黑龍江、河北、山東、安徽、江蘇、河南、廣東、廣西和陜西等，共完成30136個成功樣本。調研內容包括品牌意識分析、化肥產品滿意度、采購決策影響因素等內容。

1.中國農戶特征及結構：男性外出務工，女性在家務農成為主流現象；勞動力年齡集中在40歲以上；農民學歷水平偏低，有29.6%的農民是小學學歷，43.6%的受訪者是初中學歷，16.4%的受訪者是高中/中專/技校學歷，2.1%的大專學歷和0.7%的大學本科及以上學歷；農戶家庭耕地面積3畝以下的占33.8%，4~6畝的占32.0%，7~9畝的占15.6%，10~12畝的占9.7%，13畝以上占8.9%。

2.農戶對化肥產品的整體滿意度分析：化肥“質量效果”方面存在質量差、效果不明顯等問題；化肥“廣告與促銷”方式很多，但是農戶感知薄弱；化肥“包裝”在多樣性、靈活性方面還有很大的改進空間；化肥“銷售渠道”方面新渠道異軍突起；化肥“價格”高是農戶不滿意的主要原因；化肥“綠色環保”方面存在化肥毒性大、綠色化肥少的現象；化肥“售后服務”問題頗多，離農戶期望較遠；化肥“投訴處理”方面任重道遠。

3.農戶對化肥產品品牌意識分析

農戶對化肥品牌意識分析

品牌意識是指農戶在選購化肥產品時對品牌的重視程度，品牌意識是農戶對化肥產品購買決策行為是否成熟的重要指標之一。絕大多數農戶均表示關注品牌，這一方面是因為隨著農戶消費趨于成熟，會理性地選擇一些指標在不同化肥產品之間做出評價和選擇；另一方面，隨著技術的發展，化肥生產廠家與農戶之間信息不對稱現象加劇，農戶在不理解化肥具體技術指標情況只好借助于比較直觀的品牌作為重要的評價指標。

農戶對化肥品牌關注率分析

農戶對化肥品牌的關注率從品牌表現、品牌評價、品牌形象和品牌情感四個方面來測量。調研結果顯示，在現有的市場環境下，農戶對品牌表現最為關注，關注率達到38.4%，表明農戶對化肥產品在產品質量、價格、包裝、促銷宣傳、使用方法等方面的直觀感受最為重要。

農戶購買決策過程分析

企業把握消費者購買決策過程，有利于根據消費者的決策“節拍”，采取相應的促銷手段和策略。消費者購買決策過程包括五個基本環節：確認需求；收集信息；評估商品；決定購買；購買后行為。

我們基于以上消費者購買決策程序對農戶購買決策過程進行了分析，具體如下：

確認需求，搜集信息——農戶了解化肥的渠道

農戶主要通過自己的經驗、親朋好友介紹、農資店推薦了解化肥信息，這些途徑成為主要的信息來源，其中大部分農民是憑自身經驗購買化肥的。化肥廠家常用的電視廣告、報紙廣告、農資店內的宣傳資料以及一些傳單等是農戶了解化肥信息所用很少的一些方式。相比較，經驗為農民購買化肥時最重要的信息渠道，其次是朋友介紹。由此可見，農戶最信任的人還是自己以及與自己比較親近的人，而對那些外在的宣傳方式并不會產生多大好感。

評估商品——農戶選購化肥時的影響因素

農戶在選購化肥產品時不僅會受到品牌信息的影響，還會受到與購買行為相關的其他因素的影響，調研結果顯示農戶選購化肥時最關注的是使用效果，影響力度達到78.0%。其次是品牌口碑，影響力度為62.8%，第三才是價格。另外，農戶還有一定程度的從眾心理，受周圍人的影響也比較大。

而政府推薦、廣告宣傳、專家推薦等對農戶選購化肥的影響力度不大，這也印證了農戶最信任的是身邊的人。

決定購買——喜歡的促銷方式

化肥網點通常會通過一些促銷方式來提高化肥的銷售量，促銷活動主要有贈品、施肥咨詢與指導、賒賬、試用等。調研結果顯示，多數農戶希望能夠得到降價/折扣的促銷方式，其次是試用和賒賬。調研結果和市場上現有的促銷方式存在很大差異，這說明營銷者可以通過調整促銷方式來提高化肥的銷售量，從而增加銷售的利潤。

購買后行為——信息的傳播和擴大

農民使用過化肥后，會對自己的購買行為做出評價，對化肥進行二次評價評價，以及對出現的問題做出抱怨、投訴等行為。購買后行為表面上看是消費者的事情，但實際上卻直接關系著企業的利益，如果農民購買之后產生后悔情緒，或者肥效不能令他滿意，或者投訴得不到很好的解決，這種負面信息會在口碑傳播間進一步擴大，可能影響到品牌的美譽度，失去更多的用戶。

三、化肥消費過程中面臨的問題及對策

青壯年勞動力匱乏，化肥企業應主動出擊，貼近客戶

面對從村青壯年勞動力匱乏的情況，農資經銷商不能再等客上門，主動為他們提供化肥的上門服務，開展送貨促銷工作，既解決了這些農戶的燃眉之急，緩解了他們生產和農資產品缺乏的矛盾，也贏得了終端消費者。

農民施用結構不合理、廠家宣傳不科學的問題廣泛存在

目前農民在化肥施用中存在的主要問題，一是化肥施用量增長的同時，施用結構不合理；二是肥料生產企業，特別是銷售環節，不科學的宣傳、導向造成化肥施用結構的不合理。

施肥存在誤區，科學施肥技術需要持續推廣

首先，要摸清各區域化肥消費結構、施肥水平、化肥施用方式、化肥施用時間；其次，還要摸清各區域化肥企業供給能力和化肥品種結構；最后，摸清各區域化肥供需平衡狀況。

農民信任傳統化肥，新型肥料推廣在艱難中前行

雖然新型肥料有著許多傳統肥料所不及的優勢，但推廣進程步履維艱。新型肥料推廣難，更在于作為農業生產主體的農民對此認知度明顯不足。實踐證明，要想推廣新型肥料，首先要贏得農民的認可，而農民在挑選肥料時普遍看重“物美價廉”，只有價格公道、效果實在的肥料才會被接受。新型化肥生產企業要自覺規范，把優質產品推向市場以贏得良好口碑。個別企業利用炒概念打“擦邊球”，可能會在時間上搶得一點先機、嘗到一點甜頭，但隨著監管制度和產品市場不斷健全成熟，農民認知水平不斷提高，不符合標準的新型肥料肯定會被淘汰出局。