從本質上講，市場調研就是通過對一部分樣本的調查而得到的信息對總體狀況做出推斷和描述，即通過“見一葉落”而得出“歲之將暮”結論。相應的，科學合理的市場調研就是通過對一部分樣本的調查做出對總體情況盡可能準確推斷，為了實現這一目標，2012年中國化肥市場調查在調研內容設計、調研方法選擇、樣本量確定、抽樣方法選擇等方面均做出了科學合理的安排。

一、調研的背景、目標及創新點

1.化肥市場調研的背景

近年來，隨著“三農政策”深入貫徹執行，中國農資行業正經歷著快速發展和長足進步，同時也經歷著震蕩，生產廠家在激烈的市場競爭中時有起落波動，消費者的消費行為也顯得感性與多變。為了為農資行業的健康發展盡一份綿薄之力，實現產品信息和一線用戶的點對點無障礙傳遞，打造一批暢銷品牌，樹立一批行業標桿產品，《營銷界·農資與市場》雜志社聯合《南方農村報》、《北方農資》周刊、《北方蔬菜報》、黑龍江《農村報》、《安徽科技報》、《農村大眾》等區域強勢媒體，并在《農民日報》等權威媒體的強有力支持下發起組織了“我心目中的好產品”調研活動。

2012年6月該項調研活動啟動。與往年相比，本次調研活動與業界知名專業市場研究與管理咨詢機構河南君友商務咨詢有限公司強強合作，進一步完善調研設計，使調研過程更加科學規范，如大幅增加了樣本量，調整樣本分布，提高樣本對總體市場的代表性；增加了電話調查、深度訪談、案頭調研等調查方法，使信息來源更加多樣化，信息內容更加豐富；調研過程中增設了督導和復核崗位，保證了調研過程的科學和嚴謹，力求為各農資生產廠家呈現一份更客觀、更完善、更有時效性和更有針對性的調研報告。

2.調研的目標

2012年該項調研活動力圖在經營環境分析、消費者消費行為特征、經銷商經營行為、區域市場概況、重點上市企業分析、農資行業發展趨勢分析等方面進行深入調查和研究，具體調研目標為：第一，中國化肥行業環境分析，分為宏觀環境和中觀環境；第二，各類化肥的市場表現及主要產品分析；第三，終端農戶對化肥產品的消費行為分析；第四，化肥經銷商經營行為及其需求分析；第五，區域市場分析；第六，重點上市企業分析。

最后，參考相關資料并應用科學的方法對重點企業進行分析并對2013年的市場容量和行業發展特征做出預測，輔助生產廠家制定面向未來的戰略方向。

3.2012年中國化肥市場調查的創新點

為了保證2012年中國化肥市場調查目標的順利實現，2012年中國化肥市場調查設計方面改進主要表現為“4擴充+1提高”，即：一、擴充了調研區域；二、擴充了樣本量；三、擴充了調研內容；四、擴充了調研方法；五、提高了調研的專業性和科學性。

二、調研內容設計

調研內容設計僅僅圍繞調研目的和目標，保證調研內容與化肥生產廠家經營決策的相關性。鑒于化肥生產廠家在制定經營戰略和營銷策略時一般從經營環境分析、戰略方向選擇、產品設計、價格制定、分銷渠道組合、對外營銷傳播等方面著手，2012年中國化肥市場調查中對經銷商的調研內容包括以下幾個方面：

1.經營環境調研指標：宏觀環境、中觀環境（一級指標）。宏觀環境又分為自然環境、社會文化環境、政策法規、經濟環境以及技術環境；中觀環境分為產業集中度與市場供求關系。

2.農戶消費行為調研指標：針對農戶的調研內容包括化肥品牌影響力、農戶對化肥產品評價、農戶的化肥產品購買決策、個人背景信息方面的內容。具體為化肥品牌感知：產品評價、價格評價、渠道評價、營銷宣傳評價；產品購買決策：品牌關注度、關注信息要素、信息接收渠道；個人信息：個人信息資料、農作物種植情況。

3.經銷商經營行為調研指標：經銷策略、經銷商背景資料。

三、調研方法及調研時間

為了全面、客觀地掌握整個行業的現狀，獲取第一手調研信息，2012年中國化肥市場調查綜合運用面訪、電訪（電話訪問）、留置郵寄和網絡調研四種調研數據采集方法。2012年6月10日中國化肥市場調研活動正式啟動。各參與媒體、高校及合作單位確定調研區域，制定調研設計；7月1日至10月15日進入實質調研階段。

四、調研抽樣設計

1.抽樣原則

2012年中國化肥市場調研抽樣設計按照科學、效率、便利、連貫的原則。首先，整體抽樣方案必須是嚴格的概率（隨機）抽樣，要求樣本有足夠的代表性。其次，抽樣方案必須保證有較高的效率，即在相同樣本的條件下，方案設計應使最后得到的調查精度盡可能的高，也即目標量估計的抽樣誤差盡可能的小。第三，抽樣方案必須有較強的可操作性，不僅便于具體抽樣的實施，而且也要求便于后期的數據處理。

2.抽樣區域

樣本總體力求涵蓋全國，重點區域為東北、華北、華東、華中、華南、西南和西北，其中選擇在黑龍江、河北、山東、安徽、江蘇、河南、廣東、廣西和陜西九省重點進行農戶和經銷商訪問（如圖1-2）。

每省根據各地區經濟、文化、種植面積及農產量的差異，首先將所有區縣按照地理位置分為調研一類區、二類區、三類區，各個層次區縣樣本量原則上按照種植面積的多少進行分配，調整的原則按最優分配原則，層內差異小的區縣適量的少抽，層內差異大的區縣適量多抽。

3.樣本量及分布

全國的樣本量為38,274份，其中農戶30,136份，農資經銷商8,095份，深度訪談樣本43個。各部分抽樣的區域分布及樣本量如下：

農戶抽樣：9個省1,156個區縣每個區縣的樣本量均為8個自然村，每個自然村的樣本量為3個。山東和河南為農業大省，每個自然村樣本量為4個，樣本量總計為30,136。

化肥經銷商抽樣：經銷商抽樣按照種植面積對各個省份縣級區進行隨機抽樣。

深度訪談抽樣：調研對象類型為第三方研究專家、經銷商代表、生產企業高層管理人員、政府部門相關管理人員。

五、調研質量控制

十余年行業聚焦術業專攻，河南君友商務咨詢有限公司形成了專業的指控部門，構建了多元化的質量控制技術體系，2012年中國化肥市場調查從前、中、后三個環節把控項目質量。由君友咨詢公司和《營銷界·農資與市場》共同組成項目管理小組；項目管理小組對項目進行整體把關和協調管理；雙方在項目進展過程中加強交流，確保最終報告科學合理。

事前控制：問卷設計，在問卷設計中盡可能詳細地給出書面指導語，以規范訪問實施的標準化；預調查，對一定量的受訪者進行預調查，確保訪問問卷設計的合理與完善；訪問培訓，依據調查操作手冊，規范項目的操作細節，對參與訪問的人員進行統一培訓，確保其對訪問技巧與研究目標有準確的理解和把握。

事中控制：督導監控，對訪問過程進行全程監控，確保訪問的規范性同時，在訪問員訪問過程中進行質量監控，避免常規事后復核對被訪客戶造成的打擾；項目進度報告，項目管理部門將對整個項目實施過程進行全程監控，對項目實施過程中出現的問題進行快速、有效地處理。

事后控制：問卷核查，有訪問督導對完成問卷的完整性、邏輯性和對應性進行全面核查，對發現的遺漏與邏輯問題及時進行補充訪問，糾正問題；數據雙錄，對數據進行雙重錄入檢驗，最大限度減少錄入錯誤；報告審核，正式報告提交前，由專家小組對報告進行審核，項目經理答辯。