經銷商是連接農藥生產企業與消費者之間的必經渠道，是生產企業的戰略合作伙伴。生產企業要與經銷商建立健康而持久的合作關系，必先了解經銷商的經營行為特征及其變化趨勢，如經銷主體類型、營銷策略變化趨勢、對廠家的期望、面向終端市場的營銷策略，等等。本部分試圖總結分析2012年農藥經銷商經營行為特征及其變化趨勢，幫助生產企業在與經銷商合作時做到有的放矢。

一、中國農藥營銷渠道現狀及面臨的挑戰

1.農藥產品輻射半徑在2000公里之內，銷售渠道紛繁多樣

進入流通環節，中國農藥行業在零售層面存在“點多、面廣、線長”的特點，營銷模式一般遵循“企業—經銷商—消費者”渠道模式。這種傳統的銷售渠道模式在市場不夠成熟，生產企業實力不夠強大還需要借助于外部經銷商分銷產品的情況下，有效地承擔了農藥生產企業和最終消費者之間的分銷工作。但是，傳統銷售渠道存在層層加價致使產品價格虛高、推銷促銷致使農藥購買需求虛增、基層零售市場貼牌套牌產品橫行、進入門檻低、銷售人員專業化程度低、銷售渠道粘著力低等問題。

2.農藥經銷商面臨的挑戰

中國農藥產品渠道建設十分迅速，新型渠道如連鎖經營、直銷經營等不斷涌現，但成長中的銷售渠道也難免會出現一些值得關注的問題。

銷售渠道的同質化嚴重：農藥行業如同農資行業一樣在零售層面存在“點多、面廣、線長”的特點，“企業——經銷商——消費者”這種傳統的經銷商模式仍占據主流，并且新型渠道和傳統渠道一樣存在諸多問題，如價格不一、竄貨嚴重、推銷促銷政策使得農藥需求量虛增、基層零售網點貼牌套牌產品橫行、進入門檻低、銷售人員專業化程度低、銷售渠道黏著力低等。另外，由于中國農藥產業自身的發展階段和水平限制，使得除了這些渠道的同質性特點之外，也存在著技術工藝、產品品質、歷史傳承等帶來的同質化特點。

資金安全風險加大，跑路現象時有發生：農藥產品在渠道中流轉以及終端銷售過程中存在著大量賒銷現象，廠家賒給經銷商，經銷商賒給零售商，零售商賒給農戶，一級一級向下賒銷。農藥作為一種非常特殊的物資，它的效果的發揮，不僅僅靠得是自身的質量，還需要使用者的科學規范使用、適宜天氣、溫度、光照等等很多因素的影響。如果有一項因素出了問題，農藥的使用效果就有可能大打折扣。而當農藥使用效果不理想時，最終受到指責的往往只是農藥本身。農藥的使用效果，生產廠家很難最終把握，而藥又是賒銷出去的，所以，農藥使用效果的風險很多就轉化成了資金的風險。

渠道轉型為傳統渠道帶了新挑戰：第一，農藥經銷渠道創新速度加快，行業進入門檻提高。新興渠道如連鎖經營、團購、直銷等新興渠道發展迅速，已基本占據了1/3左右的市場，未來新興的農藥銷售渠道將進一步拓展。另外，伴隨著市場競爭日益激烈，相關政策法規也逐步完善，農藥經銷商正在經歷“大浪淘沙”的篩選，行業進入，門檻不斷提高。

第二，渠道扁平化擠壓部分經銷環節，鄉鎮經銷商舉步維艱。渠道扁平化和渠道下沉的浪潮使得農藥在銷售渠道中的轉移速度和效率會更高，有一些銷售中間環節的生存空間受到擠壓。從目前農藥市場的現狀分析，首先受到沖擊的鄉鎮經銷商。農藥產業升級主要表現在兩個方面：首先是技術含量更高的新產品不斷涌現，其次是生產廠家、代理商以及規模經銷商經營模式發生轉變。同時隨著代理商和規模經銷商信息化水平及管理方式改進，使得他們對終端市場的掌控更加快捷和高效，直銷模式逐步推廣開來。再者，新形式的農業經營主體的出現，客觀上使農資的基層銷售模式在悄悄的改變。基層農資經銷商實力大都無法滿足種植大戶的需求。促使種植大戶向農資生產廠家尋求合作。農資流通從生產廠家直接到種植大戶，使得鄉鎮經銷商變的無足輕重。

二、農藥經銷商營銷策略發展趨勢

面對宏觀影響因素、行業競爭環境，特別是市場需求的變化，農藥經銷商業紛紛調整戰略思路和營銷策略，力求在變化多端的市場中占據制高點，延續輝煌的營銷業績。

1.緊盯市場變化，“察其所需，攻其所求”

近年來城鎮化和工業化進程加速，大量農民成為在城鎮工作的農民工。在新的條件下，農資使用主體隨著農業新型生產經營主體的出現而出現大的變化，由單個農民購買轉為種植大戶、農民合作社、農業類公司等為代表的集體購買。在局部地方，農民購買農資正在向團購化，垂直化發展，即組成團體向工廠直接購買農資。因此，全托管的合作社，專業化統防統治，農業類公司、農民專業合作社、各類種植大戶是未來發展趨勢。農資渠道扁平化、農資團購化，垂直化的趨勢將會更加突出，農資經銷商和農民合作社等農業新型生產經營主體的關系將會更加密切。

2.團購成為農資行業新的關注點

農民朋友聯合起來對農藥、化肥等農資產品進行集中采購，而且這種事情已經成了“家常便飯”。團購的出現表明農民購買農資的理念已日趨成熟，開始逐步成為市場舞臺上的主角，團購讓農民對農資的選擇和定價有了相對強硬的話語權，他們希望通過團購能減輕在生產投入方面的負擔。對于經銷商來說，做好團購市場開發，就必須改變經營模式，把握住目標客戶，選擇好適銷對路產品，選擇代理那些功能突出、質量可靠、價格適中、性價比高、互補性強的產品，組合成自己的主打產品，同時還要薄利多銷，讓利于民，加大向廠家采購產品的數量，降低進貨成本，改變粗放的管理模式，精打細算使成本最低化。

3.“意見領袖”日益受到經銷商的推崇

銷售戰術是非常重要的，要在對現代農民心理了解的基礎上，改變銷售站術。作為經銷商，你能否有效地掌握或調動農民購買行為中的從眾心理呢？培養意見領袖。終端零售商應該有目的地培養這些農民信任的公眾人物為自己的口舌，讓這些“意見領袖”為產品銷售做宣傳。這些意見領袖說出來的話，也往往比零售商本人更具有說服力和號召力，從而拉動終端和產品銷售。

4.技術指導和示范田越來越受到農戶的歡迎

經營方式決定著經銷商的成敗。農資經銷商要主動適應不斷變化的農資市場形勢，不斷接觸客戶、了解客戶、分析客戶、掌握客戶規律、把握客戶動態，及時與客戶溝通，只有這樣，才能切實以不變應萬變，促進新形勢下的農資銷售工作。

還有的廠商通過示范田來招攬農民。所謂的示范田效應就是在產品經銷區域內的一個村或幾個村選取不同的地塊做產品示范或實驗，平時可以免費提供農藥、化肥等供試驗田的農民試用。讓未用該農藥的農民了解、知道其使用效果。良好的示范效果，直接打動了農民，有的連年施用，有的發動鄰里親戚施用，結果一傳十，十傳百，傳鄰居、親戚，都用起他們的小麥專用肥。