一、農藥產品消費群體及消費特征分析

農藥等農資產品的購買者除了零散的農戶外，還有種田大戶、能手（上百畝）、大包戶（幾百畝）、農民專業合作社（上千畝）、農業生產基地、新型農場、政府（政府采購）等。根據國家長遠性政策規劃，城鄉一體化發展已是必然，農村將逐步進行撤鄉并鎮，減少自然村，鼓勵土地集約化經營和發展。因此，今后的農資采購消費將呈現出新的特點。

農戶：農戶的消費行為特征是我們研究的重點，通過大樣本的調研獲得了農戶的農藥滿意度、品牌意識、購買決策的影響因素等信息，將在下一節進行詳細介紹。

農場：用機械進行大規模農業生產的一定規模的企業單位。分為國營農場和承包農場。

農民專業合作社：農民專業合作社是在農村家庭承包經營基礎上，同類農產品的生產經營者或者同類農業生產經營服務的提供者、利用者，自愿聯合、民主管理的互助性經濟組織。

政府采購：政府采購，是指各級國家機關、事業單位和團體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內的或者采購限額標準以上的貨物、工程和服務的行為。2012年從4月中旬開始，農業部、財政部根據《農業生產防災減災穩產增產補助資金實施指導意見》對中國的冬小麥主產區實施“一噴三防”，主要對施用的殺蟲劑、殺菌劑、植物生長調節劑和葉面肥等給予補助。由于政府采購存在很大的不確定性，加之采購的點分散、工作量大，鑒于此，企業參與政府采購必須以恪守企業價值觀和行為底線為前置條件，采取不被動、不放棄、不依賴的積極而穩健的應對策略。

二、農戶消費行為分析

我們采用入戶訪問的方式，對全國東北、華北、華東、華中、華南、西南和西北七大區域的農戶進行了實地調研，從各區域中抽取農業大省作為重點調查對象，分別是黑龍江、河北、山東、安徽、江蘇、河南、廣東、廣西和陜西等，共完成30136個成功樣本。調研內容包括品牌意識分析、農藥產品滿意度、采購決策影響因素等內容。

1.中國農戶特征及結構

男性外出務工，女性在家務農成為主流現象：據我們對全國30136個農戶進行的抽樣調研顯示，實際在家務農的農戶男女性別比為48.2：51.8，即100在家務農的農民中，48人為男性，女性為52人。

勞動力年齡集中在40歲以上：受訪者以中老年人居多，50歲以上的占26.6%，41-50歲之間的占40.8%，31-40歲的青壯年人占23.9%，20-30歲的年青人僅占8.7%。這組數據印證了農村青壯年人外出務工較多，農活由家中的老人和婦女承擔。

農民學歷水平：通過調研可以看出農民整體文化水平偏低，有29.6%的農民是小學學歷，43.6%的受訪者是初中學歷，16.4%的受訪者是高中/中專/技校學歷，2.1%的大專學歷和0.7%的大學本科及以上學歷。

農戶家庭耕地面積：受訪農戶家庭耕地面積3畝以下的占33.8%，4-6畝的占32.0%，7-9畝的占15.6%，10-12畝的占9.7%，13畝以上占8.9%。

2.農戶對農藥產品的整體滿意度分析

該部分主要調查農戶對在2012年曾使用過的農藥產品整體滿意度和主要指標滿意度情況，這些評價指標包括質量效果、價格、包裝、綠色環保、銷售渠道、廣告與促銷、售后服務、投訴處理等方面。從調研結果可知，2012年農戶對農藥總體滿意度是70.6，還有較大的提升空間。如農藥“質量效果”方面存在質量差、效果不明顯；農藥“銷售渠道”方面新渠道異軍突起；農藥“價格”高是農戶不滿意的主要原因；農藥“綠色環保”方面存在農藥毒性大、綠色農藥少的現象；農藥“售后服務”問題頗多，離農戶期望較遠……

3.農戶對農藥產品品牌意識分析

品牌意識是指農戶在選購農藥產品時對品牌的重視程度，品牌意識是農戶對農藥產品購買決策行為是否成熟的重要指標之一。即消費行為成熟的客戶會將品牌作為一種產品質量和服務的承諾，并對品牌形成相對穩定和理性認識，并將品牌作為做出購買決策行為的重要參考指標，而很少受到短期促銷宣傳的影響。

4.農戶購買決策過程分析

消費者購買決策過程也是消費者購買行為模型的重要內容，了解這一過程，有助于促銷政策的制定。這個過程是由一系列相關聯的活動構成的，它始于購買行為之前，一直延續到購買行為之后。企業把握消費者購買決策過程，有利于根據消費者的決策“節拍”，采取相應的促銷手段和策略。消費者購買決策過程包括五個基本環節：確認需求環節，是消費者在決定去購買某種商品之前的行為，它主要解決“我需要什么”這一問題，有需求，才會有購買；收集信息環節，信息是決策的依據，消費者在做出購買決定之前，肯定會收集相關信息，包括商品信息的了解，查閱相關資料，向有消費經驗的人咨詢，征求家人的意見等；評估商品環節，在掌握了較全面的信息后，消費者就會根據這些信息，來對比不同品牌的商品，對商品本身做出一個好與不好、有用與無用的評價；決定購買環節，通常是在商品評價的基礎上順理成章，但當消費者猶豫不決的時候，促銷人員需要采取適當的方法，激起消費者的購買沖動；購買后行為環節，包括對自己的購買行為做出評價，對商品的再次評價，以及對出現的問題做出抱怨、投訴等行為。

我們基于以上消費者購買決策程序對農戶購買決策過程進行了分析，具體如下：第一，確認需求，搜集信息——農戶了解農藥的渠道；第二，評估商品——農戶選購農藥時的影響因素；第三，決定購買——喜歡的促銷方式；第四，購買后行為——信息的傳播和擴大。

三、農藥消費過程中面臨的問題及對策

1.青壯年勞動力匱乏，農藥企業應主動出擊，貼近客戶

從農村的現實情況來看，大部分青壯年勞力外出打工，農村中留下從事種田的農民大多數都是年老或婦女勞動力。面對這一部分用戶，農資經銷商不能再等客上門，主動為他們提供農藥的上門服務，開展送貨促銷工作，既解決了這些農戶的燃眉之急，緩解了他們生產和農資產品缺乏的矛盾，也贏得了終端消費者。

2.農藥被誤用錯用濫用現象普遍，農藥企業需要加大使用指導力度

受中國農村人員現狀的影響，農藥在使用過程中存在很多問題。農民誤用、錯用農藥的現象時有發生。針對農藥被誤用、錯用的現象，一方面，需要植保部門加大科普推廣力度，另一方面需要經銷商實事求是的向農民介紹各種農資的性能和使用中的注意事項。

3.農民青睞傳統農藥，農藥企業應加大對新型農藥的研發和推廣力度

近年來雖然不斷有新型農藥上市，可仍然有很多農民對傳統的化學農藥情有獨鐘。原因主要是：一，農民接受一項新事物的過程比較緩慢，而且種莊稼若有閃失，就會造成嚴重損失，因此新型農藥宣傳時，語言應通俗易懂，簡潔明白地告訴農藥新型農藥的功效、使用方法；二，對新型農藥的使用效果沒有預期，不知道使用效果怎么樣，因此農技部門和農藥廠家經銷商應該首先建立更多試驗田來指導使用；三，新型農藥價格偏高，在農民眼中性價比不如傳統農藥，精打細算之下，農民自然會選擇價格低的農藥。